中国家电业在东南亚群体性崛起

从双手合十礼，到“水灯节”祝福语……家电生产商威力近日对首批外派的38名技术、生产、品质(pǐnzhì)、供应链骨干，进行了一个月沉浸式的泰语(tàiyǔ)培训。威力总裁(zǒngcái)刘亮6月17日告诉第一(dìyī)财经记者，希望打造懂技术又通文化的团队，保障泰国新工厂的高效运营。 海尔智家（600690.SH，简称海尔）董事长兼总裁李华刚近日也在公司股东大会上(shàng)透露，海尔在东南亚的总体目标(zǒngtǐmùbiāo)是占当地市场30%份额，为(wèi)加强创牌体系建设，已输送(shūsòng)多名人才，把“四（营销、用户、物流、服务）网合一”的能力在当地建立起来。 海尔(hǎiěr)、威力只是一个缩影。中国(zhōngguó)机电进出口商会家电分会秘书长周南向第一财经记者分析说，中国企业在东南亚的发展已进入3.0阶段。2017年前主要是大企业全球化选择先在东南亚发展海外自主(zìzhǔ)品牌；2018年到2023年是企业为(wèi)规避关税壁垒把部分产业转移(zhuǎnyí)到东南亚；2024年至今(zhìjīn)中国企业到东南亚全面投资，兼顾外贸与当地市场。 总部在广东中山(zhōngshān)的威力，去年开始在泰国(tàiguó)投资建厂，以规避贸易(màoyì)关税等风险，迈出其海外生产的第一步。不过，今年泰国也面临贸易环境变数，美国一度对从泰国进口的产品加征36%的关税，后来又降低(jiàngdī)为10%的对等关税。 “面对不确定性(bùquèdìngxìng)，国内生产与泰国生产是一种(yīzhǒng)平衡。”刘亮透露，原来一些美国客户没有与他们做生意，现在也开始合作，因为如果美中关税(guānshuì)变化，泰国工厂可以备选。 目前，威力泰国(tàiguó)基地正常运营、规模扩大，在已投产两条(liǎngtiáo)制冷产品生产线(shēngchǎnxiàn)的基础上，今年6月又有三条微波炉生产线投产，还准备完善仓储设施建设。 不止威力，近期越来越多(duō)中国企业到东南亚投资，从(cóng)终端产品生产到把握(bǎwò)智能制造机会，从自己投资到与合作伙伴“抱团出海”，中资企业“下南洋”正走向纵深。 今年6月，爱仕达(àishìdá)(àishìdá)、TCL智家、京东方(jīngdōngfāng)等企业相继落子东南亚：爱仕达拟不超过 1.5 亿元在越南建设炊具(chuījù)、小家电及工业机器人(jīqìrén)基地，借当地区位便利优势拓展(tuòzhǎn)欧美市场；TCL 智家旗下奥马冰箱规划泰国生产基地，分两期投资建设年产30万台冷柜产线、年产140万台冰箱生产线及配套设施，，聚焦美国及东南亚市场供应；京东方越南智慧终端二期项目已于 6 月 10 日量产，总投资 20.2 亿元，年产近(jìn)7000 万台各类终端设备，为当地提供4000余个(yúgè)工作岗位，强化全球交付能力。 产业链协同成为(chéngwéi)新趋势(qūshì)，美的集团与合兴包装签约在泰国、印尼深度合作：美的以三年最低采购量支持合兴包装海外工厂规模化，合兴包装为美的基地提供(tígōng)建厂配套(pèitào)及工艺升级，通过 “抱团出海” 提升海外竞争力。此类集群式布局正成为中企应对国际贸易环境波动、优化全球(quánqiú)供应链的重要策略。 周南认为，目前美国关税政策多变，泰国(tàiguó)、越南等东南亚国家也不能完全避免关税风险，中国企业(qǐyè)还去(qù)不去东南亚投资？在此情况下，要回归初心。中国企业到东南亚投资是其全球化布局的重要部分，是提升应对(yìngduì)贸易风险能力的举措之一。但是，指望去东南亚投资就可以在向美国市场出口时享受零关税，这种想法并不现实。 即使美国重新提升从东南亚进口商品的(de)关税，东南亚仍具备发展制造业的条件(tiáojiàn)，而且东南亚本土市场潜力巨大，这一点(yìdiǎn)日益受到中资企业的重视。 东南亚是有上千个民族、上千种语言的文化经济复合体(fùhétǐ)。海尔(hǎiěr)(hǎiěr)智家副总裁、海外市场总经理李攀(lǐpān)近日在“东盟-海合会-中国经济论坛”期间透露，海尔围绕当地需求进行创新。像在马来西亚，马来族女性消费者有戴头巾的习惯，海尔专门(zhuānmén)设计洗涤程序，让她们在洗头巾时，头巾能保持色彩鲜亮。在越南，水压较(jiào)低，海尔洗衣机专门增加了一个增压(zēngyā)阀。李攀称，今年一季度海尔在东南亚整体白电市场的销量已经领先。 中国企业还向东南亚高端市场迈进。此前美的(de)集团收购的东芝白家电业务，在东南亚推出涵盖冰箱、洗衣机、大烤箱等高端系列(xìliè)的家电产品。美的国际亚太区域总裁蒋轩说(shuō)，东芝品牌在亚太区域增长表现优秀，希望可以(kěyǐ)实现新目标。 东南亚商用空调市场也吸引着中国企业。据调研机构(jīgòu)见微睿行（AVI DATA）的数据，2025年一季度，尽管全球经济波动，越南、泰国及印尼(yìnní)的商用空调市场仍展现较强(jiàoqiáng)韧性，越南市场达1.23亿美元(yìměiyuán)、同比增长(zēngzhǎng)13.9%，印尼市场达2.18亿美元、同比增长 7.2%，泰国市场今年增速预计约(yuē)2.8%～3.2%。目前，日资品牌(pǐnpái)领跑，开利、LG等美国和韩国品牌随后，格力、美的、海尔等中资品牌加速本土化布局，行业面临变局。 “预计2026年~2028年，中国品牌将有机会(jīhuì)在东南亚市场跃升到领先(lǐngxiān)位置。”AVI DATA创始人、CEO文建平说，这将是中国品牌在东南亚市场大爆发的(de)临界点，目前海尔(hǎiěr)、海信、美的等(děng)的东南亚业务收入增速均已达到约30%-40%。当然，三星、LG还在东南亚加大产品投放和渠道合作的力度，在当地市场仍处于强势地位。所以，未来三年中国品牌要(yào)在东南亚市场有更大突破，还需(xū)在产品创新、服务完善、立体营销、文化融合方面更加努力。 最大(zuìdà)挑战在于供应链配套 文(wén)建平向第一财经(cáijīng)记者分析说，东南亚在(zài)中国企业全球化(quánqiúhuà)版图中的定位正在(zhèngzài)发生变化，不仅是规避贸易风险的跳板，更是海外业务的新增长点。因为东南亚有6.7亿人口，约为中国人口数量的一半。中国品牌在东南亚的影响力正在持续提升(tíshēng)。海尔家用空调、东芝（美的旗下）冰箱在泰国市场，以及TCL在越南彩电市场都在向行业领先地位迈进。尽管中资品牌与三星、LG相比，在东南亚家电市场的地位仍有一定差距，但是目前中资品牌处于在当地(dāngdì)市场群体性崛起(juéqǐ)的微妙时期。 从成本来看，过去一年在外来投资热潮推动下，泰国的工业用地成本已从去年每亩40万元(yuán)人民币，上升到今年每亩80万-100万元人民币，但(dàn)总体土地成本仍较便宜。在人力成本方面(fāngmiàn)，记者了解(liǎojiě)到，泰国工厂的工人每月工资(gōngzī)约(yuē)3000元人民币，在印尼，西爪哇工人月工资约2300元人民币，中爪哇工人月工资约1500元人民币。有企业对记者表示，目前在当地招工没有太大问题。 如今，在东南亚建厂最大的挑战(tiǎozhàn)仍然是当地的供应链配套不够完善，导致综合生产成本比中国国内高。“我们自制零部件的设备可以移过去，一些中国的零配件供应商也会过去。预计未来(wèilái)两三年，随着中国家电企业(jiādiànqǐyè)到东南亚投资越来越多，当地的产业链配套将越来越齐全(qíquán)，中国与东南亚生产的综合成本将趋于一致(yízhì)。”刘亮说。 与海尔、海信(hǎixìn)、美的、TCL等发展海外(hǎiwài)自主品牌不同，威力、奥马主要做代工。但无论做自主品牌还是做代工，它们(tāmen)的家电研发和制造大本营都仍然在中国，因为主要的产能、研发和管理人才(réncái)都还在国内。 姚友军近日曾向第一财经记者表示，面对贸易环境变化，奥马冰箱推进全球市场(shìchǎng)均衡发展，东南亚等市场的(de)业务(yèwù)也在成长，奥马目前在海外(hǎiwài)每个区域的出货量均在200万~400万台(wàntái)左右。未来，泰国基地将面向美国、东南亚市场，产能约占奥马今后2100万台总产能的十分之一，其核心零部件仍由中国输出。 而在(zài)(zài)周南看来，中国家电企业“下南洋”至今已经历了三个阶段。2017年(nián)前，中国家电企业在东南亚开拓主要是大企业全球化在当地“试水(shìshuǐ)”海外(hǎiwài)生产和自主品牌业务，如TCL把其第一家海外彩电工厂设在越南。2018年至2023年，美国对从中国进口产品加征关税(guānshuì)，吸尘器等被征高关税的产品部分生产转移到东南亚。2024年至今，中国家电企业在东南亚全面(quánmiàn)投资，不仅为了规避关税，还看好朝气蓬勃的东南亚本土市场。 刘亮(liúliàng)也表示(biǎoshì)，泰国工厂是威力实现市场、生产和人才全球化布局的一个板块，短期看，它(tā)可以有效应对美国关税变化；长期看，它可以满足东南亚市场，节省运费。 “东南亚是富有潜力的(de)‘一带(yīdài)一路’沿线市场(shìchǎng)之一”，周南说(shuō)，东南亚家电市场之前由日韩品牌主导，现在一些日资品牌已被中国企业并购，如海尔收购(shōugòu)了三洋电机白电业务，美的收购了东芝白电，海信(hǎixìn)收购了东芝彩电，所以中国企业也在积极开拓东南亚高端市场，像海尔旗下(qíxià)的卡萨帝、Candy品牌已经开始在泰国市场铺货，一家中资小家电企业已开发适合(shìhé)东南亚的榨汁机。他认为，中资企业到东南亚投资会带来溢出效应。“当然，东南亚本土市场的规模也会有波动”。 (本文来自第一财经(cáijīng))